Dossier : La meilleure façon de marcher, c'est encore la nôtre

« En marche ! » : Anatomie d’un slogan

Emmanuel Macron se présente comme le président du mouvement contre l’immobilisme. Et tente de faire passer sa marche forcée vers le libéralisme pour une libération.

Saviez-vous que derrière le nouveau député d’Asnières-Colombes (Hauts-de-Seine) se cache un petit génie de la com’ ? Dans le civil, Adrien Taquet, 40 ans, est le directeur de la très branchée agence de pub Jésus et Gabriel. Et Emmanuel Macron lui doit sans doute pour une bonne part sa victoire. Le slogan « En marche ! », c’est lui. Non content d’avoir imaginé une devise aux initiales de son leader, Adrien Taquet a réussi à faire plus concis que le « Yes we can » d’Obama et tout aussi évocateur que « La force tranquille » de Mitterrand en 1981. Bref, un petit bijou de communication politique… Car en deux mots, tout est dit. « En marche ! » : deux mots – deux jambes – ­flanqués d’un point d’exclamation, et voilà que s’ouvre instantanément un imaginaire politique. Où l’on se figure d’abord, et avant tout, qu’Emmanuel Macron est en marche quand les autres seraient à l’arrêt. Qui sont-ils, ces « autres » ? Au lancement du mouvement, en avril 2016, la pique s’adresse évidemment à l’apathique François Hollande. Pour celui qui songe déjà à quitter le ministère de l’Économie, il est impératif de se démarquer du marasme du quinquennat qui s’achève. D’opposer l’énergie à l’inertie du pouvoir, l’action au manque de courage, la fougue optimiste de la jeunesse à la vieille politique déprimante… La querelle entre les Anciens et les Modernes : un grand classique de la littérature publicitaire. Mais cette injonction macronienne à « aller de l’avant » n’est pas qu’une (grosse) ficelle marketing. En marche ! est bien davantage qu’un slogan, c’est un vade-mecum. L’essence même de la vulgate macroniste. Deux petits mots pour résumer tout à la fois un style, une idéologie et une stratégie : avouez que c’est fort.

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