Le 31 octobre, et après avoir visionné 2 055 spots publicitaires, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) publie une étude qui constate que les publicités sont encore sexistes. Deux tiers des personnages sexualisés sont féminins, les hommes sont majoritairement représentés dans les secteurs automobile, technologique et numérique et 82 % des « experts » sont joués par des hommes. À croire que le spectateur est jugé moins réceptif à un produit s’il est défendu par une femme spécialiste.

À l’heure où notre société balance ses porcs et où les femmes osent enfin témoigner des violences auxquelles elles font face au quotidien, l’étude du CSA fait rire jaune. La publicité ne cantonne pas seulement les femmes à leur rôle traditionnel, mais aussi les hommes dans le stéréotype du sportif connecté et fier de sa nouvelle voiture.

En règle générale, les hommes prédominent dans les premiers rôles et les mises en scène de sexualisation et de nudité concernent plus de femmes : 67 % et 54 % des personnages concernés sont féminins. Selon les annonces publicitaires, les hommes préfèrent les jeux d’argent et les voitures : respectivement 78 % et 64 % des personnages sont des hommes. Les femmes sont, elles, plus intéressées par les produits d’hygiène corporelle ou les vêtements (les personnages sont des femmes respectivement dans 63 % et 57 % de ces publicités). Et la totalité des experts en habillement et parfumerie sont des femmes.

Avec cette étude, le CSA rêve de changer la pub. Les annonces doivent cesser de véhiculer des images sexistes de la société et stéréotypées des femmes. Une volonté louable du Conseil de bousculer un domaine qui reflète davantage l’Académie française et son refus d’un langage épicène – c'est-à-dire neutre –, ou du moins inclusif, que la société en mouvement.

Pour illustrer ses chiffres, les auteurs de l’étude citent sans les nommer des publicités visionnées. Parmi elle, celle d’une annonce Alfa Romeo où la femme a un « rôle de femme-objet », dénonce le rapport du CSA :