Dossier : Big data, big business : Souriez, vous êtes ciblés

Le juteux business des données personnelles

Le profilage de plus en plus précis des consommateurs, par le traçage de leurs faits et gestes en ligne comme dans la vraie vie, est en passe de métamorphoser notre économie.

Nous le savons désormais sans trop y prêter attention, chacun de nos mouvements sur Internet est enregistré, décrypté et compilé dans d’immenses bases de données. Pour le reste, le commun des mortels ignore à peu près tout. Que valent ces données ? Qui s’y intéresse ? Pour quel usage ? Est-ce finalement problématique, pour un quidam qui n’a rien à cacher et très peu à dépenser ?

Première réponse : nos données personnelles représentent, selon le cabinet IDC, un marché de 60 milliards d’euros en 2016, qui devrait croître d’un tiers d’ici à 2020. Et leur valorisation pourrait générer, indirectement, une richesse cinq fois plus importante. Le big data est donc devenu une nouvelle obsession dans la plupart des entreprises. Où la multiplication des appareils connectés et des outils numériques génère une masse infinie d’informations, abondée par la manie du « reporting » qui contamine tous les secteurs d’activité.

La plupart du temps, les entreprises tentent de mettre à profit leur propre base de données : dans l’industrie, des capteurs permettent d’affiner la maintenance des installations industrielles ; chez les opérateurs téléphoniques, l’analyse des habitudes des abonnés permet de prévenir les résiliations, par exemple. C’est le côté clair de l’analyse des données. Celui qui permet des innovations sans entraver le respect de la vie privée, à l’instar de l’open data, mouvement de transparence qui s’impose progressivement aux administrations.

Mais les données personnelles sont aussi très prometteuses dans le domaine du marketing, car elles rendent possible un profilage de plus en plus fin du consommateur, permettant de décliner des publicités ultra-personnalisées et de quantifier avec précision aussi bien le retour sur investissement que la satisfaction et les attentes du client. « Le maître mot du big data, c’est la personnalisation », résume Stéphane Messika, directeur de Kynapse, un cabinet de consultants qui aide les entreprises à prendre ce virage.

Ce marché de la publicité en ligne reste trusté aux deux tiers par Facebook et Google, qui captent par ailleurs la quasi-totalité de sa croissance. Car ce dernier « collecte des données extrêmement fines, réévaluées en permanence, avec une géolocalisation qui permet une granularité phénoménale », observe Olivier Kautz, développeur et créateur de sites Internet. Mais les miettes restantes constituent néanmoins une manne colossale, qui assure un business confortable à beaucoup de sites proposant des services non payants. À l’image notamment des médias gratuits en ligne, qui, depuis l’été dernier, se sont rapprochés pour compiler les données qu’ils enregistrent sur les habitudes de leurs lecteurs, afin de créer leur propre régie de publicités ciblées (1).

D’autres acteurs méconnus ont flairé le filon et se sont spécialisés dans l’achat-vente de données personnelles. Ce sont les « courtiers en données », ou « databrokers ». La plupart existent depuis des décennies mais connaissent un développement florissant depuis l’avènement du big data (2).

Leur métier ? Collecter des masses de données personnelles grâce à des jeux-concours en ligne ou des cookies – petits logiciels qui tracent notre activité sur Internet – installés sur les sites que nous consultons. Les databrokers achètent également des fichiers constitués par d’autres entreprises. « Beaucoup de petits sites d’e-commerce font des promotions très alléchantes en important par exemple des produits de Chine, dont la finalité est en fait de collecter, pour les vendre, des adresses, informations bancaires, noms et numéros de téléphone », raconte Olivier Kautz.

L’un des plus gros « databrokers », Acxiom, se targue ainsi d’avoir fiché 700 millions d’individus et de posséder 600 types d’informations sur 6 millions de foyers français : leurs noms, numéros de téléphone, données démographiques et socio-comportementales, leur consommation de médias, la structure de leur foyer, leur niveau de revenus, les loisirs qu’ils pratiquent, etc. Son concurrent, Experian, se vante, lui, d’avoir « segmenté plus d’un milliard de personnes à travers le monde » en les classant dans 13 sous-groupes. Il posséderait également « des données agrégées sur les 26 millions de ménages français ». Qui dit mieux ? Mediaprism, filiale de La Poste, se vante d’avoir fiché 36 millions de consommateurs français à raison de 150 « critères de qualification socio-démographiques, comportementaux ou attitudinaux » par tête_._

Aux États-Unis, où la loi est plus laxiste qu’en France, ces fichiers peuvent regrouper des données sur l’orientation politique ou sexuelle des individus. Et certains databrokers n’hésitent pas à cibler les foyers les plus vulnérables. « Il est possible d’acquérir des listes ayant pour titre “mères célibataires endettées” ou encore “individus vivant à la campagne et ayant du mal à boucler le mois” », écrivent Simon Chignard et Louis-David Benyayer, spécialistes de l’économie des données, dans leur essai Datanomics paru en 2015 (3).

La loi autorise ce business à condition que chaque internaute en soit informé et puisse accéder aux données collectées sur lui pour les modifier. C’est le rôle des « conditions d’utilisation » et autres messages d’information sur les cookies qui parsèment désormais notre chemin sur Internet.

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