« Consommer sert souvent à combler un vide existentiel »

Les aspirations à une attitude d’achat moins boulimique et plus locale constituent une tendance de fond que le Covid-19 pourrait accentuer, estime l’économiste Philippe Moati.

La France semble tétanisée par l’idée que le Covid-19 pourrait perturber les emplettes de Noël, signe de la place prépondérante qu’occupe la consommation dans nos vies. La pandémie pourrait en revanche accélérer des transformations profondes de nos habitudes d’achat estime Philippe Moati, économiste et spécialiste de la consommation.

La tension monte à l’approche du Black Friday et de Noël, menacés par le confinement. Comment l’analyser ?

Philippe Moati : On peut porter un jugement critique sur l’aspect consumériste de Noël mais, dans une société qui se fragmente, il reste l’un des rares moments de partage et de symbiose avec le collectif. À part la Fête des mères, les grands événements sportifs et la mort de Johnny – qui ne se reproduira pas de sitôt –, nous n’avons que peu de moments vécus en commun. Nous en avons particulièrement besoin alors que la pandémie crée de la distance sociale. Les Français sont donc particulièrement attachés à Noël, et c’est un moment où certains commerçants enregistrent jusqu’à 30 à 40 % de leur activité annuelle. D’où l’inquiétude grandissante. Plus Noël approchera, plus les inquiétudes quant à l’impossibilité de nous rassembler vont monter. Et quoi qu’on en dise, les promotions du Black Friday sont désormais institutionnalisées et attendues par les consommateurs.

C’est toute notre économie qui est dépendante de Noël ?

Pour tout le secteur du commerce, c’est un moment primordial en effet. Mais on pourrait citer également la Fête des mères ou la Saint-Valentin, ou encore le rituel des soldes trois fois par an. Ce sont des boosters de la consommation, des stimulateurs du désir d’achat. C’est un révélateur de l’économie capitaliste, où la croissance est une nécessité impérieuse et où la majorité des acteurs ont un modèle qui repose sur la quantité vendue. Tant que nous serons dans ce modèle, les acteurs continueront d’activer un marketing visant à stimuler le plaisir de consommer.

Comment nous rendre moins dépendants de cette surconsommation ?

La machine infernale de la croissance et de la consommation est au cœur du capitalisme. Soit on change de système économique, soit on tente de faire évoluer le modèle des entreprises pour que leur prospérité repose moins sur le volume et soit moins consommatrice de ressources naturelles. Je pense en particulier à la montée en gamme et à l’usage plutôt que la propriété.

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