Anduril, la start-up de la guerre qui recrute sur internet

Musique synthwave, images rétros et montage dynamique, ce n’est pas un teaser de la prochaine série Netflix, mais bien la vidéo de promotion d’une arme autonome. Ce film court, posté par Anduril Industries sur YouTube en septembre 2024, cumule plus de 800 000 vues. Elle présente la nouvelle gamme de missiles 'intelligents' produite par la start-up américaine. Intitulée Barracuda-M, chaque appareil de ce modèle embarque un logiciel utilisant de l’intelligence artificielle.

On peut lire en commentaire de la vidéo de présentation du Barracuda-M : « C’est irréel. J’en achète 10 » ou encore « donc on va finir par avoir le Barracuda 16 Pro et Pro Max dans quelques années ». Le succès de ces campagnes de communication auprès du grand public est indéniable. Pourtant, ces produits ne sont pas destinés à des particuliers. Anduril investit pour développer son image de marque, à l'inverse des géants de l’armement qui restent bien plus discrets habituellement.

La société a une stratégie de communication bien rodée, qui dénote de celle des mastodontes de la défense. Là où ces derniers appliquent des méthodes institutionnelles, Anduril produit des spots publicitaires adaptés aux réseaux sociaux et certaines vidéos font des millions de vues. Par ailleurs, la société est suivie par plus de 100 000 personnes sur YouTube. Chaque produit développé est accompagné de sa campagne d’abonnement promotionnelle, comme le ferait une entreprise de technologie pour la sortie de son dernier smartphone. Le style visuel en reprend d’ailleurs certains codes, avec une esthétique léchée et minimaliste.

Le PDG d’Anduril n’est autre que Palmer Luckey, un milliardaire libertarien et un soutien inconditionnel de Donald Trump. Il a fait fortune en développant un casque de réalité virtuelle, l’Oculus Rift, et en créant une jeune pousse pour le commercialiser, Oculus VR. En 2014, il la revend à Facebook pour 2 milliards de dollars. Trois ans plus tard, Palmer Luckey fonde Anduril Industries avec d’autres entrepreneurs de la Silicon Valley.

Les sociétés ont toujours eu besoin d'une classe de guerriers enthousiastes.

Non sans rappeler un certain Elon Musk, le milliardaire de 32 ans incarne son entreprise en faisant le tour des médias et en apparaissant dans leurs nombreux spots publicitaires. Toujours vêtu d’une chemise hawaïenne bariolée, et arborant un bouc et un mulet, Palmer Luckey fait partie intégrante du marketing de la société. D’ailleurs, son personnage est tellement indissociable d’Anduril qu’on peut acheter les fameuses chemises sur le site de merchandising de l'entreprise. Sur cette boutique en ligne, on peut également acheter des petits bouts de missiles autonomes soigneusement emballés, issus des bancs d’essais, pour la modique somme de 120 $ chacun.

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