Dossier : Big data, big business : Souriez, vous êtes ciblés

Les politiciens américains addicts au big data

À la manière d’entreprises privées, les campagnes électorales aux États-Unis exploitent de grandes quantités de données personnelles pour mobiliser les électeurs.

Autrefois, les candidats à la présidentielle aux États-Unis dépendaient de sondages et de groupes témoins pour ressentir l’humeur au sein du vaste électorat de 250 millions de personnes et pour tester leurs idées. Les sondages existent toujours, bien sûr, mais les équipes de campagne ont une nouvelle drogue depuis quelques années : le big data, soit l’exploitation de grands volumes de données personnelles récoltées auprès de millions d’électeurs, souvent sans qu’ils le sachent.

La pratique est devenue monnaie courante, chez les démocrates comme chez les républicains. À la manière des grandes entreprises qui glanent des montagnes d’informations sur leurs clients à des fins commerciales, les équipes de campagne peuvent savoir beaucoup de choses sur les électeurs, de leur adresse à leur statut marital en passant par leurs lectures, les films qu’ils regardent ou les produits qu’ils achètent… L’objectif, pour les candidats et leur entourage, n’est pas de convaincre des électeurs ayant des idées différentes, mais bien d’identifier ceux qui sont susceptibles de voter pour eux le moment venu. « L’électorat américain est énorme et difficile à comprendre. L’idée qu’une campagne puisse capter les intérêts et les perceptions d’un corps électoral aussi grand est simplement folle, explique Eitan Hersh, professeur à l’université Tufts (Massachusetts) et auteur de Hacking the Electorate, essai sur le big data en politique. Avec le temps, les campagnes ont essayé d’acquérir des outils pour mieux comprendre les électeurs. Aujourd’hui, elles peuvent faire beaucoup plus de ciblage au niveau individuel, voire au niveau du quartier, plutôt que d’avoir à réfléchir à ce que l’électeur américain moyen veut entendre. Un candidat peut savoir à quoi ressemble son électeur type, quel âge il a, son sexe, où il habite, où il fait ses courses… »

« Il n’y a pas beaucoup de restrictions sur ce que les partis peuvent obtenir », ajoute David Nickerson, professeur à l’université Notre-Dame, spécialisé dans les comportements électoraux. Les campagnes ont accès à des informations publiques telles que les fichiers de vote, qui contiennent des informations comme la participation électorale, le sexe, le nom, l’adresse et l’affiliation politique. « Rien qu’avec ces informations, elles peuvent cibler les personnes qui sont susceptibles d’aller voter », poursuit l’expert. Croisées avec les données du recensement décennal, comme le revenu du ménage, le nombre d’enfants, la race et des informations obtenues auprès de compagnies privées comme Facebook et Google, les équipes de campagne peuvent identifier des profils susceptibles de voter démocrate ou républicain. À cela s’ajoutent les informations recueillies sur le site de campagne (e-mails, centres d’intérêt déterminés en fonction des clics sur le site ou la newsletter…) ou en personne à travers le porte-à-porte et les appels téléphoniques.

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