C’est la fin d’une époque, un basculement historique. Casino a été le premier à esquisser le mouvement, en vendant des mètres carrés de surface pour décroître en douceur, à contre-pied d’une course au gigantisme qui redessine le paysage français depuis quarante ans. Les mastodontes ont suivi, bon gré mal gré, depuis deux ou trois ans. Carrefour a tranché dans le vif sans ménagement en 2018 en supprimant 7 500 emplois (1). « L’ogre Leclerc vacille », frémissaient Les Échos en octobre, alors que le fragile leader du marché se fait grignoter ses plates-bandes par sa concurrence.

« Nous sommes dans une période de révolution radicale, résume Philippe Moati, économiste et cofondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco). La mort vient lentement, on ne la voit pas arriver, mais il commence à faire très chaud chez les dirigeants de la grande distribution. Ils sont en panique. » Un constat est en effet partagé : les hypermarchés n’ont plus la cote. La tendance est au drive, au manger local et aux réseaux de producteurs. Et les profits de la grande distribution diminuent, ce qui fait craindre aux enseignes une remise en cause profonde de leur modèle. Carrefour a vu ses bénéfices fondre de 25 % en 2017, ce qui a conduit son nouveau patron, Alexandre Bompard, à briser le tabou : oui, les grandes surfaces s’essoufflent. L’époque où les enseignes conservaient les magasins déficitaires pour gagner du volume et négocier au plus serré avec leurs fournisseurs est révolue.

Les difficultés des hypermarchés traduisent une évolution des habitudes de consommation qui reste ténue en termes de chiffres de vente (2) mais devient spectaculaire dans les études d’opinion : 14 % des Français auraient fait le choix de la « frugalité », estime le Crédoc, et la part de ceux ayant réalisé des économies en réduisant leur consommation a doublé en trois ans, pour atteindre 53 %. « L’idée même de commerce commence à être discutée, souligne Philippe Moati. La grande distribution, qui nous vient du monde d’hier, est forcée de se réinventer. Et avec elle le vieux capitalisme, quand il fallait produire en masse pour consommer en masse. Les comportements sont aujourd’hui individualisés, les marchés sont fragmentés en différents créneaux. »

Cette évolution a un fort impact sur la stratégie des enseignes. Puisque l’heure, depuis quelques années, est au manger local, au bon et au bio, la grande distribution s’y engouffre avec gourmandise et enregistre une croissance importante sur les produits des PME locales. Outre un intérêt en termes de marketing, les enseignes réalisent plus de marge sur ces produits qu’avec les grandes marques, qui négocient au plus serré car elles se savent indispensables en raison de leur renommée. Par ailleurs, le prix des produits locaux peut varier sans que le consommateur en ait conscience. Dans le jargon du métier, on dit que « l’image prix » d’une bouteille de Coca-Cola est connue du consommateur, mais pas celle du saucisson de producteur. « Ça permet de noyer un peu le poisson et de faire des marges supplémentaires sur des produits haut de gamme pour rééquilibrer les finances », décrypte un commercial.