La nouvelle nature de Naturalia

Depuis son rachat par le groupe Casino, l’enseigne poursuit un développement effréné pour s’imposer sur le marché du bio. Une course en avant qui s’opère aux dépens des salarié·es.

Lettres blanches sur fond rouge. Même au milieu d’un boulevard bouillonnant, l’enseigne Naturalia se remarque. « Libre d’être nature », nous dit son slogan. D’autres mots-clés, comme «biologique» ou «éthique », promettent aux passants d’emporter un supplément d’âme dans leurs courses, un petit quelque chose de moral. Le message passe et plaît. Numéro deux dans la distribution de produits bio, la société réalise une excellente performance en 2020 en accroissant son chiffre d’affaires de 22 %, pour un montant de 395 millions d’euros. Pas assez pour satisfaire l’appétit des dirigeants de la boîte. Depuis son acquisition en 2008 par le groupe Casino, Naturalia poursuit son développement à un rythme effréné, multipliant les ouvertures de points de vente. Au moment de l’achat, l’enseigne comptait 38 magasins, tous en Île-de-France ; aujourd’hui, 224 boutiques sont disséminées dans le pays, dont une partie franchisées. En 2021, cinq anciens magasins du rival déchu Bio c’Bon ont été récupérés, et l’enseigne se positionne régulièrement pour racheter de petits réseaux concurrents. Pendant que les grandes manœuvres et les plans se succèdent à la tête du groupe, les salarié·es voudraient également goûter aux bonnes nouvelles. Mais nombre d’entre eux vivent cette course à la croissance comme une marche forcée, dénonçant un fonctionnement en sous-effectif constant, des charges de travail éreintantes et un management parfois suffocant (1).

L’histoire démarre pourtant comme un conte de fées écolo. En 1973, un couple ouvre une première épicerie – nommée Naturalia – à deux pas de la gare du Nord à Paris. On y vante déjà des produits plus sains, avec une rhétorique axée sur le bien-être. Progressivement, un réseau se constitue avec d’autres magasins, animé par des équipes de salarié·es prêchant pour le bio avec conviction. L’entreprise grandit et les magasins fleurissent en Île-de-France. En 2008, le conte de fées vire au western financier. La ruée vers l’or du bio pousse le groupe Casino à s’offrir Naturalia, pour le joindre à sa filiale Monoprix. «D’emblée, la logique était claire : tu marches ou tu crèves. » En cinq mots, Cécile* résume ainsi la stratégie mise en place par les acquéreurs. Ayant elle-même travaillé auprès de la direction du distributeur bio pendant plus d’une dizaine d’années, elle a connu l’avant et l’après-rachat. «Dès le départ, nous étions inquiets. J’étais venue par conviction pour le bio, c’était une entreprise à taille humaine. Puis j’ai vu l’enseigne prendre un autre visage après le rachat. Il y a eu tout de suite une forte pression pour remplacer la tête des ressources humaines. De là ont suivi plusieurs changements à la direction, une grosse partie des anciens sont partis. »

Comme de coutume dans un rachat, les nouveaux propriétaires placent leurs pions. Sur les 24 membres de la direction originelle, il en resterait moins d’une dizaine aujourd’hui.

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