Sexisme, racisme… voyage dans le passé (gratiné) de la publicité

Des cruches à la pelle, des clichés d’un autre âge, des hommes aimant la viande, l’alcool et le tabac. Le livre « Les pubs que vous ne verrez plus jamais », d’Annie Pastor, se feuillette comme un recueil d’histoires potaches. À la différence près que ce concentré d’âneries promotionnelles a été imaginé dans le plus grand sérieux par des publicitaires au sommet de leur création. Pour vendre du tabac, quoi de mieux qu’une femme, le nez en l’air, à genoux au pied du fauteuil dans lequel se prélasse son mari ? Elle lui confie : « J’aime que tu fumes la pipe… et j’adore l’arôme unique de Clan » . « Fumer la pipe, un art masculin », précise l’affiche pour ceux à qui l’image n’aurait pas suffi. Morceaux choisis :

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Des représentations sexistes, la publicité en est gorgée depuis ses débuts. Et les canons en bikini utilisés pour vendre un après-rasage ou un téléphone portable sont encore le cheval de bataille des associations féministes. Car rien n’est acquis. Mais à regarder ces réclames qui « pour la plupart n’ont pas plus de 70 ans » , le chemin parcouru dans la guerre contre le sexisme paraît long. Au point où l’on se demande si les jerseys Paul Fourtiq faisaient véritablement dans le premier degré avec leur incroyable slogan « Une femme, une pipe, un pull » ?

Et c’est ici que se dessinent les limites de l’ouvrage. Certes, il rassemble des perles de la publicité qui croquent l’ambiance des Trente glorieuses consuméristes. Le racisme, l’engouement pour les armes à feu, la ménagère modèle, le culte de l’automobile… La promotion de produits se fait miroir d’une époque réac et archaïque. Mais les images s’alignent sans aucune précision sur leur date et le support pour lequel elles ont été conçues. L’ouvrage est ludique, mais Annie Pastor aurait pu lui donner un semblant de résonance politique en le documentant davantage. Et intégrant des publicités contemporaines où le sexisme se fait de plus en plus sournois.