Le fitness, un business en très grande forme

À côté des haltères et des tapis de course, des marques de smoothies protéinés, des leggings colorés et des maillots de bain échancrés. Sur les pages Instagram des influenceuses sport, activité physique et business s’entremêlent. Un mélange des genres qui n’y va pas par quatre chemins : après des conseils d’exercices pour « les filles timides, débutantes ou celles qui s’entraînent à la maison », Alaïa Hennequin, suivie par 269 000 personnes sur ce réseau social, met à disposition un code de réduction pour une marque de vêtements de sport. Une opportunité à saisir, « cumulable avec les offres du black friday », précise-t-elle. Loin d’être un cas isolé, cette vision du sport s’accompagne de recettes healthy et autres préconisations de « routine beauté ». Bienvenue dans la wellness industry : l’industrie du bien-être (un univers où l’anglicisme est roi).

Courir pour son rythme cardiaque ou afficher son nouveau jogging sur les réseaux sociaux ?

Les enseignes ont vu depuis longtemps des ambassadeurs à moindre coût derrière ces producteurs de contenus numériques. Très suivis, certains d’entre eux feraient rougir des politiques en mal de visibilité. Le couple d’influenceurs Tibo InShape et Juju Fitcats rassemble presque 10 millions de followers sur Instagram. Une mine d’or pour les marques qui les abreuvent de produits à mettre en valeur sur leurs réseaux. Les sportifs, novices ou experts, portent ensuite la dernière paire de baskets ou le nouveau tee-shirt en matière technique dans les salles de sport.

La recette fonctionne. Ce secteur explose en France, avec presque 4 500 clubs recensés et un chiffre d’affaires supérieur à 2 milliards d’euros. Des lieux accessibles moyennant des abonnements de plusieurs dizaines d’euros par mois. Certains proposent même un ticket d’entrée à plus de 4 000 euros par an, abonnement non compris. C’est le cas du Ken Club, un club très haut de gamme où se rue une bourgeoisie traversée par son fantasme du corps beau, comme l’expliquait la journaliste Laura Raim dans un article du Monde diplomatique intitulé « Jus détox et cardiotraining, le nouvel esprit de la bourgeoisie » (août 2018).

Taille fine et gros profits

Bien-être, corps sculptés et capitalisme : le trio gagnant pour des profits garantis. Le marché du sport insuffle ses injonctions esthétiques, balayant la promesse initiale d’une activité physique : être en bonne santé. D’un côté, le business grossit et engrange des milliards. De l’autre, les agences sanitaires, comme l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses), continuent d’alerter sur les risques que provoquent l’inactivité et la sédentarité.

Dans une étude parue en février 2022, l’Anses a révélé que la quasi-totalité de la population française adulte – 95 % – est exposée à « un risque de détérioration de la santé par manque d’activité physique ou un temps trop long passé assis ». Le phénomène est accentué par un mode de vie commun au secteur tertiaire et à la consommation des écrans, au travail comme à la maison.

Les personnes les moins actives « sont davantage exposées aux maladies cardiovasculaires et à certains cancers. Elles sont également plus sujettes à l’hypertension ou à l’obésité. D’une façon générale, les risques associés à l’inactivité et à la sédentarité sont majorés lorsqu’ils sont cumulés », pointe la professeure Irène Margaritis, cheffe de l’unité d’évaluation des risques liés à la nutrition de l’Anses.

Nous sommes toujours plus confrontés à l’impérieux devoir de faire du sport.

Cette plus grande exposition aux risques a des conséquences très concrètes : selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), le manque d’activité physique est le quatrième facteur de risque de mortalité prématurée. En 2008, l’OMS estimait à 3,2 millions le nombre de décès annuels précoces. Les dangers sont là, connus. Chacun sait que rester sur son canapé n’est pas bon pour la santé. Un argument suffisant pour se motiver et aller courir ? Pas sûr. Sauf, peut-être, si vous vous laissez tenter par le dernier jogging de votre influenceur préféré.

Le consumérisme pervertit le simple besoin d’être en forme, sans pour autant augmenter le nombre d’heures que les Français consacrent à une pratique sportive. Sur les réseaux sociaux, par les publicités ou en librairie, où les ventes de livres de bien-être ont bondi de 20 % en 2022, nous sommes toujours plus confrontés à l’impérieux devoir de faire du sport. Une pression qui n’est pas systématiquement suivie de réactions, comme le souligne l’Anses. Et lorsqu’on a enfin chaussé ses baskets, c’est bien plus la quête d’un corps sans graisse et aux muscles saillants qui motive. Rares sont ceux qui, après un footing, s’exclament : « Ah, j’ai couru 45 minutes, je sens que je modère mon exposition aux maladies cardiovasculaires ! » En revanche, beaucoup vont se satisfaire de leur dernier achat. Et l’afficher sur les réseaux sociaux.

Une lucrative gentrification

D’autres disciplines ont connu un grand succès en dépassant le cadre du sport. Un exemple parmi d’autres : l’escalade. Et plus précisément le « bloc », soit le fait de grimper sans harnais et à des hauteurs raisonnables. Le groupe français Arkose s’est positionné sur ce créneau. Créée en 2013, la start-up est devenue un acteur incontournable de l’escalade. Une quinzaine de salles ont ouvert depuis 2020 en France, en plus de deux autres à Bruxelles et à Madrid, avec un effectif de près de 400 salariés.

Le concept ? En plus de l’escalade, les clients peuvent profiter d’un restaurant, d’une brasserie artisanale, d’une boutique de vêtements et d’accessoires, de cours de yoga, de soirées spéciales où sont organisés des spectacles de stand-up. Le tout pour un public plutôt aisé et urbain. « La convivialité est au cœur de la culture de l’escalade, notamment dans l’après-grimpe. Il fallait donc que ces moments puissent avoir lieu dans nos salles, pour éviter que les groupes ne se séparent, par exemple à l’heure de dîner après une session », explique Grégoire de Belmont, cofondateur d’Arkose.

L’« expérience » ne résume pas au seul exercice physique, et elle fonctionne : en 2023, le chiffre d’affaires du groupe était estimé à plus de 40 millions d’euros. Cette success story, Grégoire de Belmont la distille dans de nombreux médias spécialisés. De quoi pousser certains jeunes à se lancer dans le business du sport, qui bénéficie de parcours de formation bien spécifiques. Ainsi en est-il de l’ESG Sport, une école de commerce spécialisée présente à Aix-en-Provence, Biarritz, Bordeaux, Lyon, Montpellier, Paris et Toulouse. Elle propose des cursus en management, marketing, commerce ou événementiel du sport, allant du post-bac jusqu’au master.

On retrouve ce lexique venant de l’entreprise depuis plusieurs années au cœur même des universités. Le docteur en sociologie Nicolas Oblin le notait déjà en 2009 dans son ouvrage Sport et capitalisme de l’esprit. Sociologie politique de l’institution sportive (Éditions du Croquant). L’auteur décrivait l’entrée fracassante du management du sport issu du monde de l’entreprise dans ces formations. De quoi orienter l’exercice physique vers la recherche de profit.

Performance individuelle, logique néolibérale

La lecture de l’universitaire se fond dans ce qu’on appelle la « théorie critique du sport », représentée notamment par le sociologue et philosophe Jean-Marie Brohm. Elle s’attache à mettre en avant les rouages du système sportif capitaliste. Et montre aussi à quel point les grandes compétitions – Coupe du monde de football ou Jeux olympiques et paralympiques – brassent des milliards d’euros tout en forgeant une vision néolibérale du sport. Ce champ de recherche explore aussi la manière dont le sport contribue à renforcer la compétition de tous contre tous. Si certains de ses auteurs, comme Jean-Marie Brohm, sont pointés du doigt pour leur radicalité, force est de reconnaître qu’un écosystème capitaliste s’est forgé autour du culte du résultat individuel, loin des bénéfices collectifs en matière de santé publique.

Une logique d’exploit personnel que l’on retrouve, par exemple, dans l’application Strava. Cette plateforme de mise en ligne des performances sportives a été créée en 2009 par deux étudiants membres du club d’aviron de Harvard. Treize ans plus tard, elle dépasse les 100 millions d’utilisateurs et génère d’importants revenus, notamment grâce à ses abonnements premium. Accès à des cartes interactives, mise en place d’objectifs à atteindre, analyses des données basées sur des indicateurs de performance. La plateforme scrute vos pas ou vos kilomètres à vélo, en canoë ou à ski (plus de cinquante activités sont concernées) pour vous pousser à dépasser vos limites. Le tout pour 9,99 euros par mois, incluant un nouveau partenariat avec Spotify, la plateforme de streaming musical.

En un troublant effet de miroir, la compétition entre utilisateurs est mobilisée par un nombre croissant d’acteurs présents sur ce marché. Aujourd’hui, une dizaine d’entreprises bataillent pour accroître leur influence parmi les sportifs, tout en jouant avec les données des utilisateurs. Lorsque le capitalisme du sport rencontre celui des plateformes, les résultats font du saut en hauteur : en 2022, l’entreprise aurait réalisé un chiffre d’affaires de plus de 220 millions de dollars. De quoi augmenter le rythme cardiaque. Mais pour les mauvaises raisons, cette fois-ci.